新晋“网红”活力28有了新动作。

据中国商标网信息显示，近日，活力28关联公司成都意中洗涤用品有限公司申请注册“三个老头”“两个老头”商标，国际分类为日化用品，当前商标状态均为等待实质审查。

在前不久的“国货热”中，热情的网友再次挽救了濒临破产的活力28。那么，翻红的国货老品牌又该如何将流量留住？

01 销售额超千万，活力28注册新商标

上个月，李佳琦直播带货时怼消费者一事引发全网关注。舆论热潮中，以蜂花为代表的老国货品牌凭借物美价廉进入大众视野，活力28、郁美净、精心等一众品牌的抱团取暖更是将这一波国货热潮推向新高度，网友们又一次的“野性消费”让不少品牌卖断了货。这当中，前不久还面临经营危机的日化品牌活力28也再度迎来了高光时刻。

回顾事件始末。9月12日，在老国货复兴的热潮中，三位完全没有直播经验的大叔戴着老花镜在抖音账号“活力28衣物清洁旗舰店”开播。没有精致的直播间布景，背后是老旧嘈杂的工厂；没有年轻专业的主播，甚至因为主播对直播规则一窍不通，直播间多次被封禁，一度不敢说话用图片和文字提醒消费者“自助下单”。

但正是这样的不完美，以及品牌和主播真诚的态度，却引发了网友的共情和感动，不少人在评论中贴出文字教程提醒主播关掉平台的“晚发即赔”设置。活力28直播间也在网友们的奔走相告之下火遍网络，微博话题 “被活力28直播间的网友感动到了”也冲上热搜。

据飞瓜数据显示，9月13日“活力28衣物清洁旗舰店”直播间4场直播观看人次超过700万，直播销售额在500万-750万之间；近30天，活力28直播间人气峰值都在3.5万以上，最高达到20.3万。截至目前，抖音账号“活力28衣物清洁旗舰店”粉丝数为671万，近7天单场直播观看人次也都超过100万，热度不减，店铺还剩一款仅限新疆用户购买的的洗衣粉在销售。

另外据抖音活力28衣物清洁旗舰店经营方公开的数据，9月12日-9月17日，店铺直播销量达到100多万单，按照直播间商品9.9元4斤的洗衣液来测算，5天的直播销售额至少超1000万元。

10月12日，成都意中洗涤用品有限公司副总经理胡文忠向630万云股东（抖音账号粉丝）在线汇报工作，称“开播一个月，公司员员工工资已经从三四千涨到六七千；共增加103个工作岗位；产量也从单日的100吨左右增加到470吨。”

值得一提的是，青眼号外注意到，随着活力28直播间的走红，成都意中洗涤用品有限公司还于9月16日申请注册“三个老头”“两个老头”商标，国际分类为日化用品，当前商标状态均为等待实质审查。此外，据企查查信息显示，近期还有其他公司或个人申请“活力大叔”“活力老头”“活力宝宝”商标，国际分类包括广告销售、服装鞋帽等，当前商标状态均为等待实质审查。

02 浮沉73年，商标授权给了代工厂

公开资料显示，活力28品牌始于1950年，已有73年历史。上世纪90年代，“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北。1982年，“活力28”率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉，市场占有率最高时曾达到76%。

据悉，活力28所属企业是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，第一个赞助春晚的企业，第一个进入全国500强的日化企业……但随着外资日化巨头进入中国，受市场竞争加剧、公司内部调整等因素影响，活力28品牌几经沉浮，命运多舛。

上世纪90年代初，外资日化巨头进入中国，许多家喻户晓的民族日化品牌被外企收购并遭到雪藏，活力28就是其中之一。1996年，活力28集团公司与德国邦特色集团合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，合资公司在承诺将“活力28”品牌“发扬光大”的前提下，享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。但此后几年，德国投资方并未兑现承诺，反而将 “活力28”商标“冷藏”起来，开始生产、销售并大规模投入广告宣传 “巧手”品牌。最终，“活力28”淡出大众视野，品牌人气一去不返。

2003年2月，经过长期的谈判，“活力28”商标使用权重回湖北省荆州市活力28集团。一直到2017年，乘着国潮崛起的东风，活力28迎来了新的生机，活力28家化有限公司在荆州成立，有着十数年外资日化企业工作经验的李健飞担任操盘手，带领团队开启民族品牌复兴之路。2019年，活力28宣布完成数千万元的天使轮融资，由挑战者资本与星瀚资本投资。

此后，在新团队的带领下，活力28对线下渠道进行重建，顺利打开线下市场，并逐步向线上渠道延伸。在产品上，活力28一方面维持高性价比策略，另一方面也进行新品研发和包装升级，围绕产品功能和使用场景做更细致的分类，推出了对抗过敏的“零添加系列” 洗衣液、符合食品安全标准A类的洗洁精、抑菌洗手液等产品。

有公开报道显示，2019年活力28营收1亿元；2020年营收5.6亿元；2021年营收20亿元。在当时的势头下，李健飞也曾希望公司能在2025年重新上市。

但今年6月，活力28却被曝出欠薪欠款，面临破产危机。据企查查显示，活力28所属公司湖北活力集团有限公司（下称：湖北活力集团）已被列为失信被执行人，法定代表人李健飞被限制高消费。但李健飞彼时曾对媒体表示自己已经抵押了房子，也称活力28会“重新启动”。

也正因如此，目前“活28衣物清洁旗舰店”是由活力28品牌授权代工厂成都意中洗涤用品有限公司（下称：意中洗涤用品）经营。意中洗涤用品副总经理胡文忠曾公开透露，“活28衣物清洁旗舰店”抖音店铺是湖北活力集团授意开设的。“因为他们（湖北活力集团）面临破产，商标会冻结。”

据相关律师分析，按照商标法 “转让不破许可”的规则，意中洗涤用品取得活力28品牌授权后，在授权协议期内可以一直使用活力28品牌经营、售卖产品，不受湖北活力集团破产或商标冻结等影响。

03 年轻化

回头来看，国货老品牌这波流量来得猝不及防，互相引流、抱团取暖的国货品牌引发了超高的关注度。这“泼天富贵”也让活力28走出泥潭，迎来了起死回生的可能。

众所周知，过去几年Z世代消费者民族意识的觉醒，带动了国货品牌的崛起。这一次国货热潮也进一步反映出，年轻消费者依然愿意为老国货买单，并且对老牌国货的品牌价值有一定认可。

天勤品牌咨询CEO、资深女性消费品管理专家罗文琴就指出，“老国货确实在这一波热潮中迎来了百年不遇的机会，这个机会既有整体经济下行大背景下，消费者对平价好货的需求，也是老国货朴素人设在直播电商时代、套路营销时代获得的流量反哺。”

但多位业内人士也指出，这样的国货热潮不会是一个可持续的常态。一位美妆品牌运营负责人就表示，“这只是一阵风，老国货也很难留住这波流量。”

这种观点也并非毫无依据，一个典型案例是曾因捐款而引发网友“野性消费”的鸿星尔克。有公开报道显示，在2021年给河南捐赠5000万后，鸿星尔克7月22日-7月26日，仅在淘宝平台的累计销售额就超过了1.4亿元，但在两个月后，鸿星尔克品牌抖音直播间的数据就出现了断崖式下滑，几乎每天掉粉一万。此后，鸿星尔克也曾因捐款出圈，但对品牌的引流作用也在减弱。

一时的流量和关注固然能解燃眉之急，但流量来得快，去得也快，老牌国货要实现长远发展，不仅要接住这“泼天的富贵”，更需要思考如何解决自身造血后继乏力的问题。

在罗文琴看来，国货可以借此完成第一波新用户积累，沉淀出真正优质的用户，在产品力、研发力和系统营销能力上持续加强，把身上性价比的标签向心价比去迭代。香颂资本董事沈萌也曾公开表示，不断用话题营销，销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货们想要获得良性的发展，就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿，而这一切的基础，只能是构建差异化优势。

显然，面对全新的市场环境，老国货品牌们需要抓住新的消费需求，不断推出创新产品，持续推进产品质量提升和品牌形象建设，加快进行“互联网”转型，避免品牌老化。

事实上，众多老牌国货都面临曾经家喻户晓，如今默默无闻的困境，如何唤醒年轻消费者的品牌记忆，走入大众视野就显得尤为重要。而近年来，蜂花已经借助互联网营销多次出圈，在社交媒体上存在感极强，为其他品牌提供了可借鉴的范本。

罗文琴认为，“每个品牌的品牌资产都不太一样，蜂花虽然是一个有年代感的品牌，表面是上能够捕捉行业热点，背后则是内部组织体系的年轻化和管理决策的快速高效，这是数字时代国货品牌可以学习的，国货内生性的变革有时候更为重要。”前述美妆品牌运营负责人也直言：“国货品牌难留住流量的核心原因还是在于团队，内部组织和团队跟不上时代了，团队老化最后必然导致品牌老化。”

值得一提的是，在活力28最开始直播时，有粉丝呼吁品牌找个年轻人帮忙，其中一位大爷就曾公开表示：“我就是最年轻的。”从这句话，也可以窥得老品牌的人才困境。

可以看到的是，此次国货热潮，离不开国货品牌打低价促销牌和朴实情怀牌，但单靠情怀和低价很难让国货在常规的商业竞争中站稳脚跟。真正能够超越变化的不是机会主义者，只有坚守真正的长期主义才能迎接动荡，打造差异化竞争力、塑造品牌价值才是品牌长远发展的根基。