广告是向公众传送商品信息的工具，广告用语浓缩了商品的品种、价格、质量、服务等信息。

精巧绝妙的广告用语蕴含创作者的创作智慧和劳动，有良好的传播效果，因此，有创意的广告用语可以作为文字作品，受到《著作权法》保护。

商家通常借助各种形式的广告来打响自己的品牌，因此电视和网络每天都会播放大量广告，而且部分广告语还被传为经典。如脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”;张裕的广告“传奇品质，百年张裕”;美特·斯邦威的广告“不走寻常路，美特·斯邦威”。既然这些广告语如此经典，那么是否可以作为商标进行申请注册?

广告用语作为商标注册，应至少符合4个条件(不考虑与在先权利冲突)：

1.不能有不良影响;

2.不能直接表示商品功能或特点;

3.有显著特征;

4.是否存在混淆。

既然能作为广告用语，通常推定没有不良影响。广告用语作为商品信息的传播工具，自然会表述商品的品种、质量、功能等特点。但是直接表述商品或服务的功能特点，不符合商标注册的条件;间接表述或者予以暗示，通常不被禁止。 何为直接表示?就是公众接受广告用语能直接联系到商品的品种、功能、质量等，不需要联想过程。如“冻不怕”用在防冻药上直表示商品的功能，公众以“冻-防冻”的过程直接理解“冻不怕”，因而，直接表示了商品的功能。而间接表示或者暗示有个联想过程，如使用于防冻药上的“冬不怕”就属于间接表示商品的功能，因为公众需要一个从“冬-冻-防冻”的联想过程，才能将“冬不怕与防冻”相联系。事实上，前者被拒绝注册，后者准许注册。

广告用语有显著特征，这有两方面的要求，其一，不能用商事活动中常用的话语或词句，这个容易理解。其二，广告用语不易过长，太长容易被认定缺少显著特征。字数越多，越容易被认定为普通的广告用语。简短本身就是标志符号的基本特征之一。另外，当一 条广告语长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等活动，并在消费群体中使该标语与其商品或服务建立了唯一的对应关系，从而具备商标识别功能，可以注册。

混淆是判断商标侵权的核心要件，它是商标区别功能获得法律保护的基础，广告用语使用行为“可能导致混淆，误解或欺诈”， 广告用语使用他人商标搭便车，增加其商业机会的行为，通常被拒绝注册。

司法实践中，并非所有的广告语都不能作为商标加以注册，但是广告语被核准注册为商标的案例较少。

因此，若商家想将某个短语申请注册为商标，首先要考虑该短语是否会当作广告宣传用语进行使用;其次，该短语是否具有识别性，应当结合其指定使用的商品或服务来识别，即该短语是否为该商品或者服务所属领域中的常用用语。广告语的核心功能是商品经营者或服务提供者宣传和介绍自己商品或服务的质量或其他特点，而商标的核心功能是识别和区分商品或服务的来源。

通常情况下，消费者不易将广告语作为商标加以识别与认知。但企业若想尝试将广告语注册成商标以达到加强保护和垄断性使用的话，则尽可能的满足以上要求，那么广告语成为商标就不会如此之难了。